К нам обратилась компания Accent Capital, которая инвестирует в коммерческую недвижимость. У команды была задача — превратить районный ТЦ «Сокольники» в современное пространство, которое привлечет целевую аудиторию.
ТРЦ «Сокольники» расположен в 6 минутах ходьбы от одноименного парка. Еще в 2019 году центр выглядел устаревшим в плане архитектуры и наполнения, но при этом имел отличный потенциал: он находится в удачной локации — рядом с метро и парком, который посещают до 40 тыс. человек в день.
Задача Разработать бренд-платформу и айдентику.
1. Мы исследовали, чего не хватает жителям Сокольников Первой задачей SmartHeart стало качественное исследование ЦА: жителей района и тех, кто приезжает сюда в парк, на работу и учебу. Мы должны были выяснить ценности аудитории, атрибуты удобства и комфорта, а также какую районную инфраструктуру она считает необходимой. Исследование включало глубинные интервью с 15 респондентами в среднем по 1,5 часа каждое. Благодаря интервью подтвердились две важные гипотезы: — Парк «Сокольники» воспринимается как уникальное место. Опрошенных, с одной стороны, привлекает атмосфера настоящего леса посреди мегаполиса, с другой — досуговые сервисы, например, кафе, фестивали, каток зимой. — Жители района при описании себя и соседей используют такие эпитеты как «интеллигентные», «воспитанные», «культурные», противопоставляя себя жителям более новых районов Москвы. Такое самоощущение является важной частью идентичности людей. Две составляющие — стремление людей к природе, а также их потребность в более интеллигентном окружении и культурном досуге — легли в основу бренд-позиционирования ТЦ.
2. Придумали позиционирование: «Торговый центр культуры и отдыха» На этапе кабинетного исследования мы определили крупные потребительские тренды. Глобальный тренд, важный в контексте проекта — тяга людей к природе в противовес ритму большого города и постоянной демонстрации успеха. Среди предложенных вариантов команда Accent Capital выбрала такое позиционирование: «Продолжение парка „Сокольники“ в городе — гармоничное сочетание природы и культуры». Генеральный слоган «Торговый центр культуры и отдыха» перекликается со слоганом парка «Сокольники» — «Природа отдыха» — и одновременно является его логическим продолжением.
3. Взяли за основу айдентики образ благородного сокола Фирменный стиль должен был выглядеть очень современным, а с другой стороны — быть вне времени и трендов, в меру спокойным и отсылать к многообразию природы. Найденные нами образы и паттерны одновременно отсылают к дикой природе и переосмысливают прошлое Сокольников, а именно — традицию соколиной охоты. Образ охотничьего сокола, одетого в клобучок — специальную кожаную шапку, вдохновил нас на выразительный графический символ, созданный из лигатуры СК. В фирменной графике также используются переосмысленные природные формы: перья и паттерны, напоминающие узор соколиного оперения. В свою очередь перо также стало метафорой культуры.
4. Синхронизировали работу с архитекторами На протяжении четырех месяцев мы каждую неделю проводили встречи с архитекторами из Ind Architects и заказчиком. Это позволило нашей команде вовремя корректировать исследование аудитории, а также видеть нестыковки с точки зрения архитектурной концепции. При этом архитектура и интерьеры ТЦ также тесно взаимодействуют с бренд-платформой. Например, в оформлении интерьеров воплощается идея спокойного пространства с обилием натуральных, природных материалов, а также используются цвета из фирменной палитры.
Отзыв Accent Capital: Благодаря исследованию мы подтвердили гипотезы, сформулированные на этапе приобретения объекта — это позволило более глубоко развить идею «продолжения парка в городе» и сформировать список арендаторов, максимально подходящий жителям района и гостям парка. Команда SH с первого дня влюбилась в этот проект вместе с нами, поэтому все этапы создания бренда прошли на неиссякаемой энергии и бешеной мотивации. Хотим особо отметить гибкость команды: ребята быстро «встроились» в нашу функциональную структуру и постарались смотреть на проект взглядом девелопера.
Клиент: Группа компаний Accent
Авторы проекта: SmartHeart, IND architects