Легендарная сеть кофеен «Шоколадница» появилась в середине 60-х годов прошлого века и долгое время сохраняла лидерство в своем сегменте. В последние годы сеть стала терять долю рынка, уступая новым кафе и кофейням «третьей волны». Для того, чтобы вернуть себе статус лидера, «Шоколаднице» нужно было привлечь молодую аудиторию, не теряя при этом существующих гостей.
Масштаб бизнеса усложнял задачу — цена ошибки была очень высока. Компания объявила тендер на обновление бренда. В процессе подготовки стало ясно, что проблемы лежат глубже, чем смена фирменного стиля. Агентство SmartHeart предложило принципиально новую концепцию бренда, меняющую позиционирование, сервисную и продуктовую составляющую, интерьеры и дизайн. Комплексный подход (360° Brand Experience) помог выиграть тендер среди более чем 200 агентств и перевести «Шоколадницу» на новый уровень. Проект получился по-настоящему всеобъемлющим: был проведён глубинный анализ, в том числе полевое исследование лучших зарубежных практик, определен профиль клиента, разработана новая сервисная модель, меню, сформулировано позиционирование.
В серии воркшопов участвовала вся проектная команда, включая топ-менеджмент компании. У «Шоколадницы» появился яркий характер, она стала молодой и современной горожанкой. Определилась и её ценность для аудитории — своим кофе, десертами и блюдами, своей атмосферой и особым обслуживанием «Шоколадница» помогает получать удовольствие от жизни в большом городе. Изменилось пространство и интерьер — «Шоколадница» научилась различать потребности гостей и адаптироваться под них.
Перемены затронули весь опыт взаимодействия с посетителями. Полностью обновился фирменный стиль бренда. Новый знак состоит из волн, заключенных в круг и стилизованных под первую букву названия. Волны напоминают поднимающийся пар над чашкой с горячим напитком. Знак объединяет ключевые для сети понятия: тепло, заботу, расположенность к общению и простоту.