Так каким же должен быть бренд проекта, который отлично вписывается в это полотно города? Какая должна быть коммуникация с целевой аудиторией? В чем особенность работы с делюкс сегментом? Сегодня ответы на все эти вопросы вам даст команда SmartHeart, реализовавшая поистине подлинный бренд делюкс сегмента — Дом Абрикосова.
Исходная точка: К специалистам SmartHeart поступил запрос от компании MR Group на разработку бренда для объекта, расположенного в историческом центре города — районе Чистопрудного бульвара. Дом имеет богатую историю и стал символом благополучия и процветания знаменитой кондитерской фамилии России, а в наши дни прочно ассоциируется с известными «сладкими» марками и брендами.
Клиент: MR Group — один из лидеров в девелопменте жилой и коммерческой недвижимости в России и девятикратный Девелопер года (по версии премий Urban Awards, RREF Awards, ProEstate&CRE Awards, CRE Awards, Move Realty Awards и «Рекорды рынка недвижимости»).
Команда проекта: Меганом — именитое бюро, с 1998 года специализирующееся на архитектуре, градостроительстве, прикладных и теоретических исследованиях. Среди наиболее значимых текущих проектов — реконструкция комплекса зданий ГМИИ им. Пушкина, стратегия развития Москвы-реки, проект ультратонкого небоскрёба в Нью-Йорке и многие другие. Nowdays — на протяжении 7 лет создает частные интерьеры квартир и загородных резиденций, а также эксклюзивные общественные пространства. К наиболее ответственным проектам привлекаются мировые звезды первой величины в области архитектуры и дизайна.
Инсайт: Самым значимым в опыте реализации данного проекта было погружение в инсайты конечных потребителей, они значительно отличаются от других сегментов рынка. Анализ образа жизни целевой аудитории, их ценностей, мотиваций и стремлений стали основополагающим фактором в понимании модели потребления и основой для разработки бренд-платформы.
Дом Абрикосовых обладает невероятным историческим контекстом. В доме жили богатые люди, предприниматели, передовые социальные классы страны. И понимание того, что ранее в доме жили настолько значимые люди, рождает у потребителя ощущение ценности объекта недвижимости. Можно построить любой дом, окутать его легендой, но это станет определенным фейком. А можно приобрести исторический актив, реконструировать его и получится совершенно другой уровень жилья. И он будет ориентирован на аудиторию, которая осознает, что она покупает в первую очередь историю в формате квадратных метров. Таким образом получается, что в делюксовых проектах потребители стремятся к чему-то настоящему, истинному, подлинному.
Задача: Перед командой SmartHeart стояла задача проведения контекстуального анализа и разработки платформы бренда, разработка нейминга, рендеров, POS- материалов, фирменного стиля и буклета, а также уникальный альбома планировок.
Решение: Первым этапом для команды SH стал анализ лучших мировых практик в сфере делюкс недвижимости. Наши специалисты оценили коммуникации мировых брендов на всех уровнях взаимодействия с ЦА. Результатом исследования послужили выявленные тенденции в области коммуникации делюкс брендов. В основном нейминг предлагается в формате адреса, названия здания, количества владений или простейшее сочетание всех вышеперечисленных параметров. Также специалистами было отмечено, что преобладание визуальной коммуникации перед вербальной является особенностью делюкс сегмента.
Большая часть информации доносится изображениями, встречаются объекты, описание которых укладывается в несколько предложений и сжатый список особенностей. Также было отмечено, что система визуальной айдентики в данном сегменте предельно простая — силуэты зданий или обыгрывание названий, в логотипах почти не используется более 2 цветов. Крайне лаконичный формат подачи информации в целом, минималистичные сайты. Вероятная цель такого подхода — подкрепление эксклюзивности объектов. Также специалисты SH провели глубинное интервью с участниками и топ-менеджерами проекта, чтобы более отчетливо понять портрет целевой аудитории и их потребительские предпочтения.
В результате, на основе данных, полученных в ходе исследования и интервью с участниками проекта, а также благодаря погружению в исторический контекст, команда SH приступила к разработке платформы бренда, основной идеей которого стало воплощение истории и современности в подлинном шедевре. Роль бренда заключается в том, чтобы наполнить жизнь всех проживающих в Доме Абрикосова благородным содержанием. А также создать ощущение того, что в изысканном диалоге истории и современности рождается чувство подлинной ценности.
Кроме того, команда SmartHeart разработала минималистичный бренд, построенный на авторской типографике логотипа и глубоких выразительных цветах, вдохновлённых цветом исторических интерьерных элементов. Название проекта Дом Абрикосова в визуальном развитии получило локационную поддержку — крупную цифру 6, являющуюся основой для суперграфики и в то же время номером дома. Стилистически айдентика балансирует между традицией и актуальностью, спокойными классическими шрифтовыми решениями и современными композициями. В буклете и планировочных альбомах используется тонированная в массе бумага с печатью шелкографией металлизированными пантонами, что подчеркивает класс объекта и дополняет статус самого продукта.
Команда проекта Дом Абрикосова делится своим впечатлением о проекте:
Юрий Григорян, архитектурное бюро «Меганом»: «Дом сохранил удивительные элементы и детали, памятник прямо дышит историей архитектуры. Мы хотели сохранить это ощущение, и здесь нашим инструментом восстановления исторической связи должен стать дизайн. Мы привлекли талантливых дизайнеров, которые смогут понять памятник как произведение архитектуры, бережно сохранив и восстановив все ценные интерьеры и добавляя детали, созвучные духу здания. Это единственный способ вернуть особняк обратно в ткань культуры, в историю города».
Ната Татунашвили, архитектурное бюро Nowadays:
«Архитектура — способ рассказать городу историю без слов. Приступая к очередной истории, мы начинаем с исследования культурных взаимосвязей, сформировавших городской контекст. История дома в Потаповском переулке написана по-русски итальянским почерком. В ней зашифрован ключ к пониманию».
Клубный дом «Абрикосов» от MR Private был признан аналитиками компании «Метриум» одной из самых продаваемых элитных новостроек на первичном рынке столицы в 2021 году. На момент августа 2021 года в наличии осталось всего 7 апартаментов.
