Увидеть, а не прочитать

Первое, что мы сделали, собрали команду и отправились все вместе на производство в город Торжок Тверской области, чтобы встретиться с главным технологом, инженером и проектировщиком. Вживую посмотреть на весь процесс производства: от заготовки стали до покраски готового радиатора.

А зачем дизайнеру и верстальщику все это? Спросите вы. Чтобы лучше погрузиться в продукт, можно 40 часов читать про радиаторы, но понять как это устроено проще за 4 часа на производстве во время экскурсии.

После экскурсии на производство мы договорились о двух 2-х часовых сессия, чтобы поговорить о продукте с руководителем направления заказчика.

В итоге сформировали список преимуществ, которые могут быть интересны

• собственное конструкторское бюро,

• лазерная резка,

• контроль качества по чек-листу из 27 параметров,

• сталь толщиной в 3 миллиметра,

• и десятки других: часть из них попала в тексты сайта, как пункты выше, часть оказалась не интересна целевой аудитории, например, никого не интересовал поставщик стали или марки оборудования, хотя это было гордостью главного инженера.

Затем проанализировали конкурентов и целевую аудиторию, о чем подробнее рассказываем ниже в блоке контекстной рекламы. Чтобы понять, что нужно людям от дизайнерских радиаторов отопления, и какие проблемы у них возникают при покупке.

Подготовка прототипа и текстов

После погружения в материал мы сформировали блоки лендинга и задачи, которые они решают.

Но перед тем как собирать это всё в прототип подготовили финальный текст, сложив информацию с экскурсии, брифа и совместного написания вместе:

• запросили у клиента информацию — пришлите, что считаете важным написать на сайте в любом виде,

• сформировали первичную структуру текстов,

• написали полноценный текст в те блоки, по которым у нас не было информации, дополнили или сократили разделы, где информацию предоставил заказчик

• провели общую редактуру, чтобы текст выглядел однородно, так как в его написании участвовали 3 человека из команды заказчика и 2 с нашей стороны.

Когда текст был готов, разработали и согласовали прототип, чтобы на дизайне сфокусироваться на визуальной работе, а не думать что и куда писать.

Фотосессия

Но перед тем как заняться дизайном стало понятно, что дизайнерские радиаторы нужно в первую очередь показывать. На прототипе оценили количество нужных иллюстраций и написали техническое задание для фотографа, чтобы получить не много красивых фото, а нужные для работы на сайте.

Техническое задание для фотосъемки Arte

1. Общие планы производства с людьми

2. Общие планы без людей

3. Проверка давления (тестовый стенд)

4. Крупный план деталей радиатора

5. Сварка радиатора крупным планом

6. Резьба радиатора

7. Кран Маевского

8. Угол радиатора

9. Упаковка радиатора

10. Несколько радиаторов рядом

11. Окраска в базовый цвет

12. Окраска в яркий цвет

13. Конструктор радиатора за работой

14. Конструкторское бюро — общий план

15. Фурнитура радиатора (упаковки, как-то рассыпаны итп)

16. Крепление радиатора

17. Сталь радиатора

18. Фото для иллюстрации геометрии, вероятно, кто-то что-то замеряет

19. Упаковка радиатора (процесс)

20. Торжок, можно без завода, какой-то общий план города

21. Общий вид территории завода

22. Фотография склада

23. Другие направления завода, чтобы показать масштаб

Фотографий, конечно, получилось больше, но из чек-листа в итоге мы не получили только одну фотографию, которую фотограф сделать не мог, её мы заменили на нейтральное фото. Но использовать чек-лист для фотографов хорошая практика, чтобы работать с фотосессией было в дальнейшем проще.

Сбор визуальных референсов

Самый недооцененный блок работы с разработкой сайта — это сбор визуальных референсов. Это долго:

• нужно посмотреть всех прямых конкурентов,

• посмотреть проекты с похожим функционалом, в нашем случае это были сайты продуктов «велосипедов», измерительного оборудования, наушников Apple и тп,

• посмотреть решения, которые стилистически мы хотим использовать на проекте.

Эта работа занимает один рабочий день дизайнера, но в итоге мы получаем визуальную библиотеку, в которой учтены все детали, нужные для работы.

Дизайн и программирование

Объединив визуальные референсы в единое стилистическое решение на основе прототипа мы сделали всего 2 итераций дизайна, и с минимальным количеством согласований утвердили макет, который отправили в вёрстку. Да и те правки, которые мы получили были техническими:

• «давайте компоновку карточек здесь сделаем не 2 в ряд, а 3»,

• «давайте добавим в этот блок кнопку».

И здесь нет заслуги дизайнера или высокой лояльности клиента. Дело в том, что когда команда погружена в проект и хорошо понимает свою задачу, то презентация макета выглядит максимально аргументированной и осознанной, когда вместо «мы сделали карточку продукта стильно» вы используете «мы проанализировали карточки товара 4 конкурентов (показываем карточки), 5 карточек компаний, которые решают схожие задачи по презентации продукта (показываем карточки), оценили какие характеристики интересны нашим потенциальным клиентам, и в итоге сделали такое решение (показываем), а затем арт-директор доработал его и добавил удобства (показываем финальную карточку)».

Как только макет был утвержден мы отправили его на верстку, а затем на программирование, чтобы получить готовый сайт.

Ещё больше о разработке лендинга Arte мы рассказали на ГрадусМитап°.

После разработки лендинга мы приступили к настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Так как это было новое направление для клиента, то нашим изначальным KPI на старте работы был получить заявки по цене не выше 3 000 рублей. Количество не определяли, так как было важно проверить нишу и только после этого ставить планы по количеству лидов.

Перед стартом рекламных кампаний мы провели аналитику рынка — какой спрос и как он изменяется последние годы, есть ли сезонность в бизнесе, какое количество игроков и другие параметры, которые были интересны нам и клиенту.

Позже, уже после запуска рекламных кампаний, мы получили экспертную оценку Яндекса ниши радиаторов в контекстной рекламе, которая отчасти подтвердила те данные, которые собрали мы, и дополнила нашу картину мира еще большим количеством данных. Поэтому в кейсе опираемся на аналитику Яндекса, так как она использовалась позднее.

Небольшое падение нас не пугало, а низкий сезон наоборот играл в плюс. У нас совместно с клиентом было время найти удачные связки рекламных кампаний, посадочных страниц, выстроить полноценный отдел продаж и нарастить производство как раз к сезону.

Поэтому весна оказалась идеальным временем для старта рекламных кампаний.

От понимания того, кто является целевой аудиторией, какие есть возражения и боли, зависит половина успеха рекламных кампаний. И если при разработке сайта мы сфокусировались на портретах целевой аудитории с точки зрения позиционирования, то здесь сфокусировались на параметрах, которые можем использовать при настройке рекламных кампаний.

Кто они: социально-демографический портрет

Как и где искать потенциальную целевую аудиторию?

• по горячему и теплому спросу в поисковых системах на основе поисковых запросов,

• через инструменты автотаргетинга Яндекс.Директ — довериться искусственному интеллекту площадки,

• те, кто похож на посетителей сайтов конкурентов,

• через интересы пользователей.

Также сделали анализ аудитории сайтов конкурентов через similarweb.com и вот, что получили:

• соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое, с незначительным перевесом в сторону мужчин (52-53%)

• а вот по возрасту такого единения не увидели: у одних в лидерах 24,37% возраст 45-54 года, у других 24,74% — 25-34 года.

Конечно, посетители не равно заявки. То есть нельзя утверждать, что кто больше посещает, тот больше заявок и оставляет. Как и обратное. Поэтому свой идеальный баланс пол/возраст можно найти только через тесты.

Чтобы найти ключевые боли целевой аудитории мы взяли для анализа 4 прямых конкурента и 2 косвенных. Под косвенными конкурентами мы понимаем компании, занимающиеся продажей нагревательных панелей (теплый пол) и внутрипольных конвекторов. То есть они решают туже проблему — тепло в доме, но через другой продукт.

В первую очередь нас интересовал негативный опыт взаимодействия клиентов с компаниями-конкурентами. Что мы анализировали и где искали информацию:

• отзывы

• группы в социальных сетях

• собственный опыт взаимодействия. Да, по каждому конкуренту мы провели 3 контрольных закупки — одну своими силами и 2 силами отдела продаж клиента, в итоге получили 18 покупок продукта.

Ниже описали те самые боли и их отработку по схеме: слабая сторона конкурента → наше потенциальное преимущество перед ними:

• Дилер → Завод-производитель

• Нет базовых радиаторов в наличии → Всегда в наличии 90 радиаторов самой популярной базовой модель Foster

• Нет возможности посмотреть товар online → Менеджеры проводят online презентации всех моделей радиаторов

• Только один вариант подключения (вывод/ввод труб) и он платный → Любой тип подключения бесплатно

• Шоурум за пределами МКАДа → Шоурум в центре Москвы в Хамовниках

• Долгая доставка (от 7 до 14 дней) → Быстрая доставка в Москву за счет расположения производства в городе Торжок, машина доставляет 3 раза в неделю. Поэтому готовые радиаторы доставляем в течение 3 дней.

• Неудобные коммерческие предложения, по словам клиентов (смотреть пример) → Удобное и понятное коммерческое предложение с иллюстрациями в формате PDF (смотреть пример).

Воронка

На рынке дизайнерских радиаторов отопления есть крупные и популярные игроки, а мы продвигаем бренд пока неизвестный. Но несмотря на это, мы решили не тратить время на развитие бренда (например, в банковской сфере знание о бренде обратно пропорционально стоимости заявки на потребительские кредиты — по данным исследования Media Instinct Group для конференции Яндекса Agency meet & greet), а сразу сосредоточиться на лидогенерации.

Определив для себя воронку, подготовили структуру performance-кампаний в Яндекс.Директ:

Сбор семантического ядра

Казалось бы, зачем это делать, когда у Яндекса мощные системы машинного обучения, которые сами за вас все сделают. Создавай мастер кампаний, включай автотаргетинг и будет тебе счастье. Увы, это так не работает. Почему? Расскажем в конце статьи, а пока вернемся к семантическому ядру.

Для составления ядра использовали:

• wordstat для сбора горячих и теплых запросов, а также около тематических

• анализ конкурентов через spywords.ru для сбора ключевых запросов, по которым у них идет реклама

• анализ конкурентов через similarweb.com для сбора органических ключевых запросов, которые приводят трафик на их сайты

На основе проведенного анализа и сбора базисов сформировали семантическое ядро. Перечень поисковых запросов разбили на кластеры. На основе выделенных кластеров сформировали структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Структура рекламного аккаунта

Как мы уже писали выше, наша команда полагалась не только на умные алгоритмы Яндекса в мастере-кампаний, но запускала рекламные кампании по сформированному списку поисковых запросов с оплатой за клики, чтобы дотянутся до всех и каждого.

Поэтому конечная структура рекламного кабинета у нас получилась такая:

Подготовка рекламных баннеров

В рекламной сети Яндекса хороший баннер — половина успеха: он обращает на себя внимание, поэтому повышает конверсию в клик и снижает CPC (стоимость клика).

Чтобы сделать статичные баннеры для рекламы радиаторов мы использовали разные форматы:

• с текстом в брендовых цветах

• с текстом и кнопкой в брендовых цветах

• с минимальным количеством текста — больший акцент на товар

• «чистые» фотографии радиаторов без текста, кнопок и брендовых цветов

Конструктор Яндекса давно не применяем в своей практике, потому что по нашим оценкам в 7 из 10 случаев мы получаем CTR ниже, чем при создании баннеров дизайнером, который делает креативы уникальными и во всех форматах Яндекса. Так мы можем получить больше показов и охватить больше целевой аудитории.

Экспертная оценка от Яндекса

• Средняя стоимость заявки (CPA) в нише в РСЯ 4 000 руб. — Это, несомненно, лучше, но все еще «не выше 3 000 рублей»

• Доля конверсий с десктопа 54%, со смартфонов 46% — и это несмотря на то, что в целом мобильный трафик растет из года в год и уже давно «переплюнул» десктоп. Вывод: не стоит игнорировать рекламу на десктопах и затачивать её исключительно под мобайл.

• Средний расход по группе конкурентов 1,5 млн. руб. — это дало нам понимание какой нужно выделить бюджет, чтобы занять значимое место в нише

Огромное спасибо экспертам Яндекса и менеджеру Анастасии, которая работала с нами, за этот анализ. По его итогам отметили для себя 3 корректировки для роста показателей наших рекламных кампаний, в которых мы шли от обратного:

• Перераспределить бюджет и получать больше трафика и заявок из мобильных устройств. Да, доля конверсий у конкурентов в поиске выше, но при этом и дороже. Мы решили наоборот усилить мобильное направление.

• Выделить больше бюджета на кампании в рекламной сети Яндекса, так как конкуренты выделяют больше бюджета на рекламу в поиске, а значит у нас есть шанс получить больше охватов и трафика из сетей. А если верить оценке CPL, что в сетях он ниже поиска, то при наших KPI это выглядит куда более выигрышной стратегией.

• Увеличить ставку за клик в рекламных кампаниях на поиске, чтобы охватить больше пользователей. Здесь мы поняли, что можем позволить увеличиваться, поэтому сделали ставки +30% к средней по оценке Яндекса.

Не описываем стандартных работ по ходу ведения рекламных кампаний, давайте сразу перейдём к тому, что протестировали и какие выводы получили.

На примере рекламной кампании «мастер кампаний» мы можем сравнить тексты и баннеры. Если у элемента «горит» 5 зеленых точек, это означает, что он отличный, а вот если «горит» красная точка — провальные, его однозначно стоит изменить. Есть еще вариант желто-оранжевых точек — либо мало данных и нужны еще тесты, либо Яндекс не может дать оценку.

Баннеры

«Чистые» баннеры (то есть только с изображением радиаторов) или баннеры с минимальным количеством текста кликабельнее и эффективнее, чем баннеры с добавлением «дизайна», то есть разных элементов, текста и кнопок.

Если рассматривать классические текстово-графические и графические объявления, то по итогу лучшие баннеры — без какого-либо текста.

Тексты объявлений

В текстах тестировали упоминание основных «болей» клиента, которые мы выявили по итогам анализа конкурентов:

• скидок

• наличия радиаторов

• сроков доставки

• завода изготовителя = напрямую от производителя

Стратегии рекламных кампаний

Тестировали разные стратегии рекламных кампаний и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии, пробовали выбирать в настройках различные целевые действия и смотрели, что работает лучше всего.

Ниже скриншот статистики из рекламного кабинета в сравнении 2-х месяцев, где первый месяц работает стратегия с оплатой за клики, второй месяц — с оплатой за конверсии:

Мы изначально запускали и рекламные кампании по собранным ключевым запросам, так скажем «по-старинке», и мастера-кампаний. В последнее время лучше всего стали работать мастера, но изначально они нам не приносил ничего.

Ниже сравнительная таблица мастеров с рекламными кампаниями по ключевым запросам (период август-ноябрь 2023):

Как видно, основные метрики примерно на одном уровне как в Мастере, так и в стандартных РК. Но при этом есть значительная разница в количестве лидов — мастера в последние 4 месяца приводит их в 5 раз больше обычных кампаний.

На сегодняшний день Мастер кампаний — эффективный универсальный инструмент, который приводит стабильный поток целевых конверсий по отличной цене.

В какой-то момент у нас резко увеличилось количество дублей заявок. И дубли приходили по несколько раз за один день, а некоторые подряд по 5 штук каждую минуту — доходило до 100 таких заявок в день. Это был ад. Сходили с ума все: от маркетологов до менеджеров по продажам.

Да, дубли заявок периодически бывают и это нормально, когда они единичны. Но в июле 2023 года у нас произошло их резкое увеличение: от 1-3 дубля до 60-100 дублей в день. Заявки падали буквально каждую минуту.

Это привело к огромным потерям:

• Часть кампаний, которая приносила дубли, работала с оплатой за конверсии. То есть за каждый дубль мы платили деньги.

• Кратно выросла нагрузка на отдел продаж: если ранее на одного менеджера приходилось в день 4-6 заявок, то в пик всплеска по 20-30, большая часть которых мусор. Менеджеры вместо обработки целевых лидов разбирались с дублями.

Помимо финансовых потерь и человеческих трудозатрат, опасность была еще и в том, что рекламные кампании Яндекс Директа обучались на некачественном трафике и, соответственно, был лишь вопрос времени когда они сломаются окончательно и не будут приносить качественного трафика вовсе.

Что мы пробовали:

• Протестировали 7 анти-ботов и анти-фродов.

• Добавляли в формы заявок анти-капчи и дополнительные «скрытые» поля, заполнять которые мог только бот.

• Делали проверку номера телефона по общедоступным и собственным спам-базам.

• Показывали формы заявки с задержкой — после 15 секунд нахождения на сайте, надеясь, что боты уходят с сайта быстрее, чем появляется форма.

И нашли один единственный способ, который помог, — если посетитель оставил заявку на сайте (вычисляли его по cookie), то он «не видел» в течение 48 часов форм на сайте. Вообще никаких. Мы просто их скрывали. Реализовали решение силами нашего программиста, так как никакие другие варианты или готовые решения не помогли.

Одно простое действие, которое подняло конверсию в 2 раза

После запуска рекламных кампаний мы выявили, что чаще потенциальные покупатели дизайнерских радиаторов не оставляют заявки из форм, а звонят или пишут в мессенджеры. Поэтому приняли решение улучшить usability сайта с этой точки зрения. Установили на сайт виджет EnvyBox с мультикнопкой, где в одном месте можно разместить любые способы связи с компанией.

Также закрепили кнопку с телефоном компании на мобильных устройствах, чтобы посетитель сайта в любой момент мог в 1 клик связаться с отделом продаж компании.

Начали мы работу с абсолютного 0. Это была авантюра и для клиента и для нас — выход на новый рынок.

В итоге почти за год работы нам удалось значительно вырасти:

• производство увеличило выпуск радиаторов в 3 раза,

• отдел продаж вырос с 1 до 7 человек, а сами продажи на 167% в сравнении с первыми тремя месяцами работы,

• конверсия в продажу увеличилась на 20%, в сравнении с первыми, месяцами, когда она была на уровне 10-12%,

• количество лидов увеличили в 4 раза (от 100 штук до 397 штук),

• конверсия в лид увеличилась на 3 процентных пункта или в 2,5 раза,

• CPL снизили на 38% в сравнении с первым тестовым запуском рекламы.

Общая воронка в один из самых горячих периодов сезона — ноябрь 2023, выглядит так:

Заявки ≠ прибыль. Лиды нужно уметь обрабатывать. Часто встречается ситуация, когда отдел продаж ругает маркетинг за плохие лиды, а отдел маркетинга отдел продаж за то, что не умеют продавать. У нас не тот случай.

Принести прибыль бизнесу может только совместная работа маркетинга и продаж. По-другому не работает.

И даже если где-то что-то идет не так (лиды не берут трубки или менеджеры долго не перезванивают по заявке) об этом важно и нужно говорить. Мы изначально выстроили работу таким образом, что у маркетинга был доступ к CRM системе и системе сквозной аналитики и мы в режиме реального времени могли видеть обратную связь по каждому лиду, чтобы оперативно корректировать рекламные кампании.

Если видели, что кто-то из менеджеров «проваливается» где-то (например менеджер Максим ну никак не мог обрабатывать заявки через вотсап, но при этом конверсия по звонкам у него была на высоте) — сообщали об этом РОПу.

Если вернуться к отделу продаж Arte, то в среднем в месяц ребята делают конверсию в продажу около 23%, а в предновогодний сезон они поставили рекорд конверсии — 40%.

Иногда, в погоне за фишками, плюшками и новыми гипотезами, можно забыть об основе. О том фундаменте, который так или иначе уже даст вам хорошие результаты.

Ниже мы не напишем никаких волшебных таблеток или рецептов, а поделимся правилами, которыми пользуемся сами:

• Следите за балансом на рекламном аккаунте. Наличие средств и распределение бюджета между компаниями напрямую влияет на количество показов объявлений. Средств на балансе должно хватать на все рекламные кампании.

• Ни в коем случае не допускайте полное отсутствие средств на балансе рекламного аккаунта. Реклама не должна останавливаться! Иначе придется потратить много сил и времени на то, чтобы снова обучить кампании.

• Если используете стратегию с оптимизацией конверсий — следите за тем, чтобы рекламные кампании обучались. Если кампания активная, это не значит, что она работает и будет приносить лиды.

И да, это все рекомендации Яндекса, которым не стоит пренебрегать. Пробовали — ничего хорошего не получилось.