По оценкам BusinessStat, за последние 5 лет число платных ветеринарных услуг в России, выросло на 15,5%: с 32,9 млн до 38,0 млн.
В феврале 2022 года в агентство Градус° обратилась московская ветеринарная клиника для кошек CatWell. Это абсолютно новая клиника, которой требовалась помощь в привлечении клиентов и выходе на рынок ветеринарных услуг Москвы.
Из конкурентных преимуществ — удачное расположение в самом центре столицы (район Хамовники) и прием известных врачей.
Стоимость услуг в клинике — выше рынка. Ориентированы на ответственных владельцев кошек, которые делают check-up здоровья питомцу, не забывают о прививках, и в целом не экономят на ветеринарии.
Задача клиники — обеспечить животным высококвалифицированную и быструю помощью, а также окружить кошек профессиональным уходом и заботой без стресса в концепции Cat Friendly.
Концепция Сat Friendly – это такое обращение с кошками, которое снижает их уровень стресса, страха и боли.
Для клиента это был первый опыт подобного сотрудничества. На запуске проекта ветклиника не ставила конкретных KPI в цифрах: не было адекватных референсов на рынке в схожей модели. Стоимость за лид — идеально до 1000 рублей, но были готовы получать заявки по цене и больше 1000 рублей, компенсируя это дополнительными продажами услуг и повторной записью.
Для решения задач клиента мы выбрали два направления — классическое SEO продвижение и контекстную рекламу в Яндексе.
Основная цель контекстной рекламы на первом этапе — выявить наиболее конверсионные услуги. И далее масштабироваться через самые выигрышные связки. Изначально вместе с клиентом мы выбрали 5 направлений для контекстной рекламы, которые были самыми приоритетными для клиники:
вакцинация
диспансеризация
УЗИ
чипирование
Перед запуском рекламных кампаний провели CustDev и выявили, что при выборе клиники ключевую роль играет расстояние до неё. Поэтому настроили показы рекламы только на жителей Хамовников и районов с удаленность не более 5 км. Создали в Яндекс.Аудитории сегмент всех, кто живет и регулярно бывает дальше 5 километров от клиники, и исключили его в корректировках.
Также на выбор клиники влияют:
Рекомендации конкретного врача — это могут быть рекомендации знакомых, отзывы в интернете, рекомендации других ветврачей. Поэтому важно собрать сильную команду в своей клинике.
Возможность приёма здесь и сейчас. Большое количество людей обращается именно в период обострения проблемы у питомца, а не за регулярной процедурой. Именно поэтому важен удобный график работы клиники.
Отношение врачей к пациентам. Владельцам кошек (и не только) важно, чтобы к их питомцу проявляли любовь и заботу. Это проявляется в личном опыте приёма и анализе отзывов в интернете.
Для каждого направления сделали отдельный лендинг, чтобы не отвлекать потенциального клиента разнообразием услуг на основном сайте и повысить конверсию в заявку.
На посадочной странице показали:
важное для потенциальных клиентов на основе CustDev
состав услуги
фотографии врачей
форму записи на приём
Конверсия лендинга: 12% (оформление заявки и клик по номеру телефона).
Спустя 2 недели работы рекламных кампаний из всех 5 направлений мы лучшим по стоимости заявки (именно записи через форму) оказалась вакцинация — CPL 2800 рублей. Также на этой странице было несколько десятков кликов по номеру телефона. Тут и была основная загвоздка: сколько из тех, кто кликнул реально позвонил и записался?
Клиника использовала колл-центр и внедрение коллтрекинга было невозможно на старте. Цифры показали, что без системы коллтрекинга невозможно продолжать эффективную работу. Значимая часть потенциальных клиентов звонят в клинику, а не оставляли заявку, и построить аналитическую модель только на основе формы обратной связи нельзя.
При масштабировании весь рекламный бюджет мы сосредоточили на рекламной кампании вакцинации. Также, учитывая что 34% посетителей кликают по номеру телефону, выделили отдельный номер телефона для посадочной страницы, чтобы точно понимать, что звонки и записи именно с контекстной рекламы. Увы, полноценный коллтрекинг в колл-центре по-прежнему буксовал.
По итогу еще 2 недель работы рекламной кампании получили суммарную конверсию (запись через форму и по телефону) 12%. CPL снизился с 2800 рублей до 892 рублей.
Конверсия из кликов по телефону в реальную запись на прием в клинику составила 43%.
Основная цель SEO-продвижения, помимо получения лидов — увеличение поискового трафика на сайте за счёт увеличение видимость сайта в поисковых системах по коммерческим и информационным запросам.
На момент начала работы у клиента был многостраничный сайт на Bitrix. На сайте было несколько страниц с основными услугами без возможность записи на прием онлайн.
При старте работы составили план по продвижению на 6 месяцев.
1. Сбор семантики и составление на её основе будущей структуры сайта.
Даже самые заботливые и внимательные владельцы кошек редко устраивают «диспансеризацию» питомцам, чаще это обращения при остром заболевании или обострении. Это значит, что искать будут и врача, и рекомендации по лечению и уходу за кошками, а также информацию по симптомам.
13 512
Какие запросы включает семантика:
2. Доработка страниц сайта.
На этом этапе мы описали доработки 4 шаблонов типовых страниц:
3. Реализация онлайн-записи на сайте.
Начиная со второго месяца, начали активное наполнение сайта уникальными текстами услуг и статей для владельцев кошек, и проработку страниц по ранее собранному семантическому ядру.
Через 9 месяцев с начала работ с сайтом:
в 16,5 раз увеличился трафик из поисковых систем
средняя конверсия в запись на прием из поисковых систем в месяц — 1,47%
23% посетителей совершают клики по номеру телефона
Если говорить о дальнейшем развитии проекта, то мы выделяем 3 основных направления:
Продолжаем развивать блог на сайте для привлечения информационного трафика: по симптомам, заболеваниям, уходу за кошками и другой полезной информацией.
Продолжаем заполнять раздел с услугами необходимой информацией.
Развитие канала на Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью.
Так как многие владельцы кошек начинают искать ветеринарные клиники, когда «ситуация начала обостряться» и врач становится нужен срочно, то вероятнее всего владельцы ищут клинику, которая находится рядом. Поэтому игнорировать Яндекс и Google карты просто нельзя.
В результате регистрации и проработки карточки клиники на Яндекс.Картах мы ежемесячно получаем:
дополнительный целевой трафик на сайт 250-300 переходов,
потенциальных звонков 175-200 (данные по клику по кнопке в карточки компании),
около 100 построений маршрута до клиники, у нас регулярно оказываются на пороге клиники посетители без записи.
По итогам уже первого месяца нам удалось на 68% заполнить запись в клинику. У ведущего врача была запись расписана на 2 месяца вперед и еще на 1,5 выстроилась очередь.
Безусловно, нам есть над чем работать дальше, и здесь ключевыми направлениями мы выделяем:
Реклама на Яндекс.Картах. Даже органический поиск дает там отличные результаты, усилим его еще и платным трафиком.
Мультиканальное SEO. Так же как и у человеческих врачей у ветеринаров и ветклиник существуют свои сайты-агрегаторы, на которых собрана полная информация по всем клиникам и врачам Москвы. Поэтому крайне важно быть в ТОПе поиска и иметь хороший рейтинг внутри этих сервисов.