Amazfit — китайский бренд смарт часов и ряда других аксессуаров.
Нашей глобальной задачей в рамках этого кейса стала разработка стратегии PR-поддержки запуска нового продукта — умных часов Amazfit Bip U Pro.
Цели проекта были следующие:
Обеспечить узнаваемость новой модели часов с нуля.
Сгенерировать трафик на магазины с нуля.
Обеспечить охват проекта не менее 3 000 000.
Проанализировав работу главных конкурентов, мы выявили наш «голубой океан» и сделали ставку на креативный подход к решению стандартной задачи. У нас получилось отстроить новые часы Amazfit от конкурентов, вызвав положительный эмоциональный ответ ЦА и желание купить часы.
В качестве идеи фикс выступил комикс с часами нашего клиента, который был создан в коллаборации с известным художником-иллюстратором Bird Born и размещен в социальных сетях автора и других релевантных сообществах VK.
Ядро целевой аудитории Amazfit — это, как правило, люди 25+. Для охвата такой аудитории мы использовали проверенный годами набор медиа, и он давал неплохие результаты. Отличительной чертой нового лонча стало то, что продукт ориентировался на совершенно другую ЦА — это были студенты и молодые люди до 25 лет. Представители данной аудитории не читают СМИ, где мы размещались. Их основные предпочитаемые площадки — соцсети, а информацию они по большей части любят воспринимать визуально.
При этом ситуацию осложняло:
Большое количество продуктов-конкурентов со схожими характеристиками в одной ценовой категории.
Сомнения клиента относительно нестандартных механик (для бренда это был первый опыт такой креативной кампании — грубо говоря, эксперимент).
В первую очередь, нам нужно было понять, как достучаться до нашей аудитории. Так как наша ЦА любит нестандартные форматы взаимодействия, мы решили отказаться от прямой рекламы в пользу визуальной и нативной коммуникации. На этом этапе мы определились с каналами коммуникации, но все еще искали «форму».
Мы посмотрели, что делают конкуренты в соцсетях, поняли общую механику взаимодействия. Дальше начали копать глубже — что вообще происходит в инфополе социальных сетей — и обнаружили, что среди нашей аудитории довольно популярен формат комиксов от различных иллюстраторов.
Комиксы нас заинтересовали, и мы начали исследовать авторов. Нам понравились сюжеты с антропоморфными животными художника-иллюстратора Bird Born, которые проживают человеческие, бытовые ситуации, близкие каждому. Концепция комиксов о жизненных ситуациях с юмором мэтчилась с нами больше всего, и мы поняли, что это «то самое».
Постучавшись к Bird Born с предложением о сотрудничестве, мы рассказали о продукте и накидали идеи по жизненным ситуациям, которые можно отразить в комиксе. Автору понравилась наша идея, и вскоре мы получили тестовый вариант, который запал в самое сердечко нашему клиенту и был согласован с первого раза.
Доведение комикса до конечного результата заняло около 2 недель. На выходе мы получили серию жизненных сюжетов, которые складывались в общее повествование.
Когда все было готово, Bird Born выпустил пост в своих социальных сетях. Основным каналом для таргетированной рекламы стала площадка VK.
Реклама получилась настолько ненавязчивой, что вызвала много положительных откликов. Комикс зацепил аудиторию, а некоторые даже узнали в героях сюжетов себя. При этом каждый комментарий так или иначе относился к часам: кто-то писал, что этому женскому персонажу часы подходят по стилю, а кто-то просто выражал желание приобрести гаджет.
Охват: 59 689 887 (+2000%).
Просмотры: 1 273 331 (+500%).
Клики: 1630 (300%).
По завершении проекта мы получили теплый отклик целевой аудитории и вирусное распространение комикса. Фактические результаты по охватам превзошли все ожидания, а количество запросов о новинке Amazit в Yandex WordStat за период кампании выросло с 0 до 3000 и продолжило расти.
Взрывные результаты кампании, в десятки раз превзошедшие план, развеяли опасения клиента касательно креативных инструментов, и принесли понимание, что экспериментировать — это совсем не плохо.
Реализация креативных проектов — это всегда глоток свежего воздуха в повседневной рабочей рутине. Мы были рады предложить клиенту решение его проблемы нестандартным путём, а отличные результаты проекта только добавили нам воодушевления. Помимо этого наша команда была первопроходцем агентства в плане реализации такой механики, что позволило нам поделиться своими наработками с коллегами.
Ольга ХаритоноваАккаунт-менеджер проекта
Коммуникационное агентство 2L. На рынке с 2002 года. Ключевая специализация: PR для ИТ и Tech.
