1. Название проекта: На Неглинной – полезное медиа о деловом районе Москвы

2. Сроки проведения проекта

Начало:  январь 2023

Окончание: Апрель 2024

3. Информация о бренде (клиенте): ТЦ Неглинная

ТЦ Неглинная находится в центре Москвы, около Трубной площади, и ориентирован на деловых людей. 45 арендаторов, 6800 кв.м. площадь под аренду. Основное наполнение ТЦ - бренды ценового сегмента средний +, премиальный, люкс, рестораны высокого уровня.
ТЦ Неглинная — торговый комплекс в концепции «все-в-одном» в центре Москвы. Функциональный, полезный торговый центр центрального района.
Разработанный слоган «Все для жизни в центре Москвы» лег в основу всей коммуникационной кампании.

Неглинная не стремится конкурировать с другими ТЦ, которые находятся рядом — ЦУМ, Цветной, Пассаж (в них клиенты приходят решить прежде всего задачу шопинга и досуга выходного дня). А придерживается своей продуктовой и коммуникационной стратегии – в ТЦ Неглинная есть все что нужно, чтобы каждый день поддерживать ритм жизни современного москвича. Здесь можно за 1-2 часа, не сбиваясь с делового ритма, отогнать машину на мойку, провести встречу, отдать вещи в химчистку, сходить на тренировку, а потом купить в супермаркете продукты на ужин или зайти в один из ресторанов.

4. Ключевой продукт конкурсного проекта:
Торговый центр, расположенный на одном из центральных перекрестков Москвы, в котором можно за короткое время решить несколько бытовых и деловых вопросов

5. Исходное положение ключевого продукта конкурсного проекта:

6. Общая информация о проекте:

Торговый центр открыт в 2008 году, и за свою историю он обновлялся дважды:

- сначала ТЦ назывался «Неглинная плаза» и был ориентирован исключительно на премиальную аудиторию

- в 2014 году название сменилось на «Неглинная галерея», и в стратегию вошла задача показать, что ТЦ является частью культурно-деловой жизни столицы: в самом ТЦ проходили выставки картин на тему москвоведения, а команда выпустила книгу о районе улицы Неглинной и Трубной площади. При этом наполнение ТЦ оставалось преимущественно под премиальный сегмент, и в этот период сформировался именно такой костяк аудитории, благодаря которому ТЦ пережил период пандемии, не потеряв ни одного арендатора.

- с конца 2020 года возникла потребность еще одного обновления бренда и расширения сегментов аудитории, так как образ «делового москвича» стал моложе, что автоматически требовало привлечения новых арендаторов и новых каналов коммуникаций с посетителями ТЦ. Появились такие арендаторы, как флагманский магазин Золотое яблоко, современный фитнес-клуб Kometa Black, музей Lego BrickStar и тп.

В 2022 году наполнение торгового центра арендаторами нового формата было завершено, и появилась задача выстроить регулярную коммуникацию с текущей аудиторией, а также привлечь в ТЦ новую.

Начиная с середины 2022 года – для решения этой биздачи запуск районного медиа, основанного на tg-канале На Неглинной.

7. Уникальность проекта:

На Неглинной – это локальное медиа. Мы каждый день остаемся полезными для москвичей и гостей столицы, которые живут, работают или часто бывают в районе ул. Неглинная и Трубной площади. Это не только новые места, новинки в театрах и ресторанах, исторические справки, но и наш район в лицах – интервью с предпринимателями, шеф-поварами, фитнес-тренерами, флористами и другими людьми, кто работает на районе и может быть полезен.

Отдельное внимание нашей рубрике Гайды – мы уже выпустили Детский, Винный, Новогодний и Театральный гайд, которые набирают по 20 тыс. просмотров и тысячи пересылок. Это тематические подборки в формате pdf. Например, в Театральном гайде мы сделали актуальную афишу нового сезона, а в Детском – идеи, как можно провести время с ребенком в самом центре города. 

Наш канал стал полезен не только людям, но и бизнесам на районе – это возможность привлечь клиентов, рассказав о себе. А также мы помогаем решать вопрос с парковой в центре города, запуская совместные коллаборации с другими организациями и предоставляя их клиентам возможность оставить машину в подземном паркинге ТЦ Неглинная (так за 9 месяцев совместной акцией с Сандунами воспользовалось 10 тыс. человек).

8. Бюджет проекта:

За 1,5 года развития медиа бюджет на команду, продакшн и продвижение канала составил порядка ушло 8 млн рублей

9. Целевая аудитория:

Наш образ аудитории — деловой преуспевающий москвич со вкусом. Современный житель столицы в движении, в тренде событий, тенденций в культурной, модной, ресторанной и деловой жизни. Неглинная идеально вписана в траекторию его жизни — она в центре.

Два ключевых сегмента:
1) Ядро аудитории 36+
Работники средних и высших должностей в госструктурах, расположенных рядом с Неглинной. В том числе бизнес-аудитория с доходом выше среднего или неограниченным доходом.
Посетители Кофемании, Азбуки Вкуса, SimpleWine, CoralTravel и т.д.

2) 25-35 лет, молодой преуспевающий покупатель

Аудитория работающих и живущих в центре города с доходом 100+.
Могут быть работники ведомств, министерств, на более низких позициях. Высокооплачиваемые молодые специалисты банков, телекоммуникационных компаний.
Посетители Золотого Яблока и Кометы, Азбуки Вкуса

Объединяет эти два сегмента то, что они:
- ценят время, сервис и качество;
- ведут активный образ жизни, держат ритм города;
- идут в ногу со временем, они «в курсе».

10. Цели проекта:

1.Обновить систему коммуникаций с учетом новых сегментов аудитории и новой бренд-стратегии

2. Рассказать обо всех возможностях действующим клиентам ТЦ: посетители часто пользовались услугами 1-2 арендаторов, а про остальных не знали.

3. Привлечь новых людей в ТЦ.

11. Бизнес-задача (или сформулированная клиентом задача):

Совпадает с целями – перед стартом маркетинговых активностей команда ТЦ Неглинная достаточно четко понимала запрос и задачу.

12. Вызов

Кому интересно следить за соцсетями торгового центра? От этого вопроса мы и пришли к созданию бренд-медиа, в основе которого принцип, совпадающий с самим торговым центром – быть полезным.

А когда появилась концепция районного медиа – основная сложность была настроить каналы получения актуальной информации, потому что даже учитывая, мы – локальное СМИ, организаций и событий в центре Москвы достаточно много. И чтобы не быть поверхностными – нам нужно было научиться находить уникальные и действительно интересные факты.  

13. Инсайты:

Что люди доверяют рекомендации даже малознакомого человека больше, чем какой-либо рекламе. Так у нас появилась рубрика интервью с предпринимателями на районе, где мы в формате блица задаем вопросы о любимом месте на Неглинной, любимом ресторане, где самый вкусный кофе и тп.

14. Стратегия:

Мы определили 3 области коммуникаций и под каждую подобрали подходящие инструменты:

1.     Для привлечения новой аудитории — нам нужно было создать образ места притяжения для деловых москвичей. Сформировать и укрепить ассоциации «Все для жизни в центре Москвы». Решаем эту задачу через платные и бесплатные инструменты
- коллаборации с партнерами на районе (Сандуны, Центральный рынок, Московский театр современной пьесы, Арарат Парк Хаятт Москва и др.)

- размещение рекламы в других tg-каналах

- оффлайн-трафик из ТЦ

- онлайн-трафик с других каналов ТЦ (сайт, инстаграм, емайл, рассылки, приложение)

2.     Для укрепления отношений и повышения внимания у текущей аудитории – запустили несколкьо регулярных рубрик, самые популярные из них:
- рубрика АфишаНеглинной – еженедельно в формате рекомендаций рассказываем о главных событиях, чтобы люди могли выбрать, куда сходить

- рубрика НаходкиНеглинной - знаковые открытия, необычные локации и специальные предложения от арендаторов и партнеров
- рубрика ИсторииНеглинной – красивые истории из прошлого

- рубрика ЛайфхакиНеглинной от экспертов на каждый день

- рубрика ПредпринимателиНеглинной  – интервью с предпринимателями района, которые делают жизнь Неглинной комфортнее и привлекательней

3.     Для увеличения количества покупателей в ТЦ – мы используем нативные интеграции: 
- продуктовые посты также в формате пользы – сезонные подборки, идеи подарков,

- совместные мероприятия и конкурсы с арендаторами,
- программа лояльности с бонусной парковкой в ТЦ.

Торговый центр стал лидером мнений на районе. К нам сами приходят для коллабораций другие бренды, на нас подписаны официанты, продавцы в магазинах, которые рекомендуют канал своим клиентам. Дав людям пользу и причину подписываться и следить за tg-каналом, мы легко решаем задачу продуктовых интеграций от арендаторов ТЦ Неглинная. 

15. Креатив:

В основу нашего онлайн-медиа и всех остальных коммуникаций легла польза для тех, кто живет или работает в районе Неглинной. Мы не спамим, а делимся с аудиторией только тем, чем они могут воспользоваться или поделиться.

16. Новизна:

Механика локальных медиа – не новая. Мы были сосредоточены на удержании концепции, чтобы пользователи почувствовали ценность, которую дает канал и торговый центр. По откликам некоторых наших подписчиков – мы стали каналом, отражающим жизнь района. Каналом, которого им не хватало.

17. Каналы коммуникации

1.Tg-канал На Неглинной – основной инструмент. Выбран, так как в середине 22 года tg после отключения многих соцсетей начал набирать аудиторию. Вслед за этим изменилось поведение пользователей – многие уже не читают новостные порталы в вэб или печатных форматах, а делают это в telegram. Мы пошли за своей аудиторией.

2. Ключевой инструмент набора аудитории в тг – это коллаборации с соцмедиа бизнесов, людей на районе, а также наших арендаторов.

3.Внешний трафик – через посевы в telegram-каналах и tg-ads.

18. Реализация и механика:
Медиа стало частью запуска комплексной маркетинговой кампании ТЦ. Была создана полностью новая команда на основе партнерств трех агентств, каждое из которых закрыло свой блок (бренд, коммуникации, digital-реклама).

Команда самого медиа – это автор, дизайнер, pr-специалист, специалист по рекламе. Мы запускали его с нуля и быстрый рост возможным благодаря командной работе, а также высокой степени вовлечения самого клиента.

Первое, что мы сделали – определили, что контент должен проходить фильтры «польза» и «интересно». У пользователей должно быть желание им поделиться. Выбрали рубрики – ИсторииНеглинной, НаходкиНеглинной, ПредпринимателиНеглинной, ПодборкиНеглинной. По-началу самой популярной рубрикой была АфишаНеглинной.

Далее составили таргет-лист всех интересных представителей нашего района, чтобы подписаться на них и собирать контент. Плотно запартнерились с Сандунами, Московским театром Школа современной пьесы, отелем Арарат Парк Хаятт – проводили совместные акции и конкурсы. Позднее - к нам стали уже сами обращаться рестораны, театры и другие бизнесы района для коллабораций.

Приобретя костяк аудитории и фактуру, запустили продвижение в тематических tg-каналах – например, где делают обзоры ресторанов или других гео-каналах Москвы. А также разместились в каналах деловых СМИ, которые читают клиенты ТЦ Неглинная.

19. Результаты:

20.Эффективность
1) Работая над каналом, мы всегда держали в фокусе, что он решает бизнес-задачи торгового центра. Чтобы замерять динамику в поведении покупателей мы с 2022 года регулярно проводим опросы клиентов ТЦ (суммарно 3200 респондентов). Удалось подтвердить эффективность нашей стратегии - клиенты якорных арендаторов (Кофемания, ЗЯ, АзбукаВкуса) стали чаще упоминать и пользоваться другими магазинами (например, в Falke покупали 17% клиентов Азбуки Вкуса, сейчас - 34%. На старте о магазине одежды VanLaack знало 8% клиентов Кофемании, сейчас — 25% и тп.)

2) Мы видим эффективность коллабораций с другими брендами. Например, на парковке ТЦ Неглинная оставили машину 3 532 клиента Сандунов
3) Мы видим большую виральность контента, который мы создаем  — например, наш Театральный гайды скачало больше 20 тысяч человек.

21.Дополнительные факторы:

Классный клиент:

- чувствует время и необходимость обновлений, мыслит и действует на полшага вперед. Сравнительно небольшой торговый центр Москвы развивается с прицелом на будущее и задает тренды (мы видим, что конкуренты начали копировать многие наши решения, например рубрики из районного онлайн-медиа);

- в противовес тому, что на рынке торговых центров было после кризисов 2020 и 2022гг., Неглинная не экономит - в 23 году был выделен самый большой бюджет на маркетинг за всю историю компании. При этом вложили его разумно, сбалансировав  расходы на развитие своих медиа, рекламу, внутреннее и внешнее обновление ТЦ;

- активно принимает участие как в определении стратегии, так и в операционной работе

22. Команда проекта

Мария Моносова, директор по развитию, +7 910 442-65-83, [email protected]

Зоя Колотилова, менеджер отдела развития, +7 916 511-90-30, [email protected]

Нина Рублева, менеджер отдела развития, +7 916 213-10-95, [email protected]

Никита Горбунов, основатель и креативный директор бюро GN10, +7 910 455 4780, [email protected]

Ольга Младенцева, основатель лаборатории коммуникаций DAO, + 7 905 837 0161, [email protected]

Данил Смирнов, автор и проджект бренд-медиа На Неглинной, +7 985 825 6019,  [email protected]

Алексей Кривошеин, основатель маркетингового агентства Точно., ak@tochnoagency.ru, +79252369105