AdVita — благотворительный фонд из Санкт-Петербурга, который помогает людям с онкологическими заболеваниями. Одной из его ключевых особенностей является желание команды фонда использовать позитивные стимулы для пожертвований, а не жалость, как это распространено в данной сфере.
С AdVita мы уже реализовали не один проект. В этот раз команда клиента пришла с задачей привлечь новых жертвователей среди молодой аудитории. Мы приступили к разработке кампании и механик продвижения.
В процессе исследования мы выявили, что люди привыкли либо жертвовать большие суммы, либо не жертвовать вовсе. В маленьких суммах люди не видят реальной пользы. Как мы указали ранее фонд стремится уйти от жалостливой подачи, поэтому показывать трогательные кадры выздоровления как результат работы мы не можем.
В результате было принято решение показать потенциальной аудитории, что благотворительность — это не доброта через подвиги, а доброта как часть повседневности. Иначе говоря, заботится о нуждающихся — это норма.
А что же окружает каждый день современного жителя мегаполиса? На что он готов регулярно тратить часть своего бюджета и считать это нормой? Среди всех вариантов мы выбрали наиболее прогрессивный — ежемесячные подписки на сервисы. Доставка еды, музыка, кино, даже спорт: все это уже обыденная часть сервисов, за которые мы готовы платить и часто не использовать на 100%.
И тут мы сравним небольшие пожертвования с этими подписками. И придем к ключевой идее: “Подписка, которая помогает”. Пожертвовав каждый месяц небольшую сумму, нуждающийся получит помощь, а для подписчика — это один пункт трат среди многих. Так мы соберем суммы, необходимые для работы фонда.
За основу в визуальном стиле была взята эстетика современных цифровых подписок: элементы интерфейса, плашки, кнопки, сочные цвета, современно одетые герои. Так мы органично соединим копирайтинг и визуал в единую картину. Зрителю будет проще поверить в актуальность поднимаемой темы и современное исполнение самой услуги.
Кампания поделилась на 2 части. Первая — общая имиджевая с ключевым слоганом “Подписка, которая помогает”. В ней мы отражали главную идею, и работали с узнаваемостью сообщения.
Во второй части креативы стали более точечными. Помимо главного сообщения, появились те, что раскрывают тему помощи наряду с другими увлечениями жителей Петербурга. Так мы удачно интегрируемся в повседневность жертвователей.
Помимо наружной рекламы мы разработали отдельный от основного сайт, где жертвователи могут оформить подписку. Так пользователь мог подробно ознакомиться с условиями сервиса и получить дополнительную точку контакта, которая поможет ему лучше проникнуться задумкой фонда.
Идея благотворительности как подписки нашла отклик у аудитории, и сейчас фонд наблюдает рост жертвователей. Идея цифровизировать пожертвования нестандартна для категории, а значит легко запоминается и подходит молодым и прогрессивным, на кого и была направлена кампания.