Маркет-платформа ВК: особенности, преимущества, кейсы

Что такое маркет-платформа ВК

Маркет-платформа ВКонтакте – это рекламный кабинет для публикации рекламы от имени выбранных сообществ ВКонтакте.

Подробнее о посевах ВКонтакте читайте в статье Посевы в ВК: как раскрутить группу ВКонтакте

Почему мы начали работать с маркет-платформой ВК

Когда в 2023 году начался переход в новый кабинет VK Реклама, нам не хотелось идти туда, т.к. кабинет был еще сырой, а бюджеты большие, ставить на них эксперименты было боязно. Но диверсификация нужна, поэтому решили попробовать маркет-платформу. Результаты порадовали, и теперь активно развиваем это направление.

Почему стоит тестировать маркет-платформу ВК?

1. Публикация рекламы в нужном месте, в нужное время, еще и с пуш-уведомлениями. Около 1% аудитории обычно включает уведомления о новых записях сообщества, вашу рекламу они тоже увидят.
2. Люди воспринимают рекламу как рекомендацию сообщества, которому доверяют. Могут вообще не понять, что это реклама.
3. Это охват людей, которые не листают ленту и не смотрят рекламу, а переходят непосредственно в интересующие их сообщества или на страницы авторов.
4. Недорогой CPM по сравнению с таргетом ВК – иногда в 2 и даже в 3 раза.
5. Отметки «Нравится», репосты, комментарии. В таргетированной рекламе теперь нет возможности комментировать, а в посты через маркет-платформу такая возможность есть. Люди часто пишут по делу: задают вопросы, пишут сомнения или боли. С этими комментариями можно работать прямо под записью или просто брать идеи для будущих тестов.

Цифры маркет-платформы ВК

• Сейчас на маркет-платформе ВК зарегистрировано более 20 тыс. сообществ, можно выбрать разные тематики.
• Эти группы отобраны модерацией ВК, их охват не менее 7,5 тыс.
• Минимальная цена размещения – 171 руб. Правда не всегда стоит гнаться за ценой. Иногда более дешевые размещения дают меньшие охваты и бОльший CPM. обязательно надо анализировать и тестировать. Бывает, что группа с размещением за 5 тыс. выгоднее за счет качества аудитории.
• Примерно 5-10% подписчиков группы увидит ваш пост.

Кейсы по маркет-платформе ВК в разных нишах

Отобрали кейсы из разных ниш, чтобы было представление, какие можно получать результаты в разных направлениях.

1. Курсы китайского языка

Узкая ниша, сложно масштабировать из-за специфики продукта. Бюджет на таргет ежемесячно от 150 до 200к руб. Через МП за несколько месяцев реализовали 306к руб., цена лида 170 руб. (против 250 руб. с таргета). Окупаемость х2.

Таким образом, в этом проекте цену лида понизили, а окупаемость не потеряли, ROMI растет.

2. Курсы по копирайтингу

Эта ниша наоборот широкая. Бюджет на таргет ежемесячно от 500к  до 1 миллиона руб. В маркет-платформе с весны прошлого года реализовали уже почти 2,5 млн руб. Цена лида такая же, как в таргете – от 100 до 150 руб. Окупаемость – х2,7 при х2 в таргете.

В таргете заходят только горячая аудитория и смежные фразы. А в маркет-платформе пока размещается не так много конкурентов, поэтому пробовали разные тематические группы (аниме, вязание и т.д.) – и они работали. То есть мы щупали совсем новые сегменты аудитории.

Не бойтесь отойти от темы проекта и экспериментировать, в маркет-платформе это может сработать в отличие от таргета.

3. Профориентация 

Узкая ниша, мало конкурентов, узкие сегменты аудитории.

Цена лида с таргета – 1,5к руб., но окупаемость была за счет минимальной конкуренции и лицензии для работы со школой.

На маркет-платформе за 5 месяцев реализовали почти 300 тыс. руб. Цена лида упала до 650 руб. Окупаемость на том же уровне, что и с таргета. Групп, где сидят учителя, много, стоимость размещения в них не очень большая. 

4. Дизайн интерьера 

Узкий проект, через таргет даже не заходили, т.к. видим, что конкуренты не окупаются. Сразу тестировали маркет-платформу ВК. Реализовали уже более 650 тыс. руб., цена лида 800 руб., окупаемость х1,5. Планируем выходить на большие бюджеты.

5. Школа кино

В таргете результаты были хорошие, маркет-платформа показала примерно те же результаты. Реализовали более 700к, цена лида 185 руб., окупаемость х3.

Так как в таргете результаты примерно те же, МП работает скорее для диверсификации потоков трафика на случай, если выгорят связки в таргете.

Как работать с маркет-платформой ВК

Схема работы с маркет-платформой ВК выглядит примерно так:

1. Первый этап работы с маркет-платформы ничем не отличается от работы с таргетированной рекламой ВКонтакте: начинаем с анализа продукта, ЦА и конкурентов.

2. Затем на основе анализа создаем тексты, прописываем заголовки, продумываем креативы.

3. Дальше можно сразу идти в МП, но мы предлагаем сначала протестировать креативы в таргете.

В маркет-платформе нельзя остановить процесс, если видите, что люди не реагируют на текст. В таргете же можно провести тест, остановить неработающие креативы, внести правки, искать те варианты, на которые аудитория будет реагировать лучше. Поэтому в качестве теста лучше использовать таргетированную рекламу.

Если решаете сразу заходить на МП, то лучше начинать с небольших сообществ с низкой стоимостью размещения. Однако тесты будут не показательны: сложно будет понять, текст не сработал или же дело в аудитории сообщества.

4. Отбираем сообщества. Мы делаем это через SeedHunter, так как удобнее фильтровать.

5. Закупаем посевы в выбранных группах.

6. Анализируем результаты, делаем выводы по поводу дальнейших закупок рекламы.

Особенности настройки в маркет-платформе ВК

При работе с МП закупаем на одно объявление только одно сообщество. Это позволяет нам лучше отслеживать статистику и контролировать закупки рекламы и рекламные кампании.

В названии объявления указываем номер объявления, номер текста и номер креатива. Это позволяет лучше ориентироваться в кабинете МП.

UTM-метки на маркет-платформе

UTM-метки позволяют отслеживать статистику по каждому сообществу, где закупаем рекламу. Они отличаются от меток таргетированной.

utm_source и utm_medium – метки нашего агентства, которые показывают, что трафик идет именно от нас.

utm_compaign – метка номер и неделя. В МП закупаем рекламу по неделям, т.к. её нельзя остановить, это позволяет лучше планировать бюджет и прогнозировать статистику по следующим закупкам.

utm_content – номер объявления, чтобы понимать, откуда приходят продажи 

utm_term – номер текста.

Как собираем сообщества для посевов через маркет-платформу

Основная задача при создании рекламных объявлений – найти сообщества, где есть наша целевая аудитория. В этом помогает сервис SeedHunter. С его помощью можно искать сообщества без ограничений по тематике, в отличие от стандартной маркет-платформы ВК. Плюс он дает больше данных для анализа и много параметров, по которым можно подбирать сообщества для размещения рекламы и добиваться большей окупаемости рекламных кампаний.

Одно из главных преимуществ – в SeedHunter можно собрать сообщества, отфильтровать их и закупить в них рекламу, не выходя в другие сервисы. Это заметно упрощает и ускоряет работу.

Поиск через парсер

Сервис SeedHunter – часть экосистемы TargetHunter. Поэтому мы можем переносить в этот сервис сообщества, которые собрали и отфильтровали с помощью парсера. А собирать их можно по самым разным параметрам, вплоть до того, что найти, в каких сообществах состоят люди, которые хорошо реагировали на ваши объявления в таргете.

Это особенно удобно в узких нишах, где сложно определить аудиторию по тематике. Парсер позволяет работать более точечно, а перенести собранные сообщества в маркет-платформу благодаря возможностям экосистемы можно буквально в один клик.

Поиск по тематике

Если проект не узконаправленный, то подобрать сообщества для размещения можно с помощью тематик, которые есть на маркет-платформе. SeedHunter дает гораздо больше тематик на выбор, чем стандартная маркет-платформа ВК. Вдобавок здесь есть много фильтров: по охватам, CPM и охватам рекламных постов.

Поиск по ключевым фразам

Поиск сообществ по ключевым фразам подходит для более узких тематик, например, для дизайна интерьера. С такой настройкой найдутся более узконаправленные сообщества. Например, не просто КИНО, а новости кино или актерские сообщества.

При любом поиске фильтруем сообщества для лучшего результата. SeedHunter позволяет фильтровать сообщества по охватам рекламных постов. Эта метрика позволяет найти сообщества, которые с большей вероятностью дадут хороший результат. 

Еще одна удобная настройка – возможность сохранять в избранное сообщества, которые дали лучшие результаты. Это ускоряет работу, т.к. вам не придется искать эти сообщества, чтобы закупить там рекламу в следующий раз.

Особенно удобно это при больших объемах.

Читайте также: Как делать посевы в ВК: Маркет-платформа TargetHunter

Как анализировать результаты

Для более прозрачной аналитики на одно сообщество закупаем одно объявление. Все сообщества, в которых делаем посевы, заносим в таблицу. Туда же добавляем информацию про utm-метки, времени и дате размещения, о креативе и тексте и о количестве размещений. Статистику посевов тоже вносим в эту таблицу, дополняем лидами и продажами.

Отдельно анализируем эффективность каждого объявления.

Такая аналитика позволяет оптимизировать и масштабировать рекламные кампании.

Что делать при выгорании РК на маркет-платформе

Когда при закупке рекламы в одном и том же сообществе начинают проседать результаты, нужно просто сделать паузу от двух недель до месяца. В этот период размещаем рекламу в других сообществах. Обычно после этого статистика выравнивается. Чаще всего приходится делать паузу раз в 3-4 месяца.

Каким нишам точно не подойдет маркет-платформа

На МП платформе тоже есть модерация, причем иногда она даже жестче, чем для таргетированной рекламы. По этой причине сложно продвигаться нишам типа эзотерики, астрологии, некоторым разделам психологии. Также сложно продвигать через маркет-платформу медицину – косметологические услуги, курсы по ним. У вас потребуют не только лицензию, но и дипломы или еще какие-то доказательства.

Читайте также: Как привлекать подписчиков ВКонтакте за 1 рубль?

Резюмируем

1. На маркет-платформе можно получать хорошие результаты в разных нишах, она может стать дополнительным источником трафика и даст возможности для масштабирования рекламной кампании.
2. При отборе сообществ для размещения посевов важно смотреть не только на стоимость, но и на другие параметры.
3. Детальный анализ результатов посевов позволяет корректировать рекламную кампанию и расходовать рекламный бюджет более эффективно.
4. Модерация маркет-платформы иногда строже, чем для таргета, поэтому такой способ рекламны подойдет не всем нишам.

Статья по материалам эфира и презентации агентства Yard

Расшифровала видео Ольга Бастырева