Клиент: крупный украинский интернет-магазин мебели для дома. В ассортименте диваны, кухонные уголки, кровати, столы и стулья, шкафы, тумбы, вешалки, полки, зеркала, а также освещение.
Особенности:
Основной запрос клиента — выяснить, почему рекламные кампании неэффективны; оптимизировать кампании, при необходимости запустить новые; снизить расходы на рекламу.
Для себя мы ставили такие цели:
Основные показатели:
При этом:
Кампании работают в минус, но улучшить ситуацию можно. В этом поможет базовая чистка в аккаунте. Мы исправили ошибки, выбрали оптимальную структуру аккаунта и кампаний, оптимизировали кампании. В дальнейшем важно удержать результат, а потом максимизировать его.
Усаживайтесь: будем поэтапно рассказывать, что делали и что получили в итоге за 4 месяца работы.
Аналитика. На сайте был установлен тег Аналитики и подключена виртуальная АТС для отслеживания звонков. Связь между аккаунтами установлена, что позволяло получать актуальные и корректные данные по взаимодействию пользователей:
Однако ценность транзакций не передавалась.
Анализ структуры аккаунта и кампаний. В аккаунте были запущены:
Настроили:
Отключили неэффективные кампании с большим рекламным расходом, высоким СРА и СРС.
Google при структуре SKAG стал использовать ключи не только в точном соответствии, но и во фразовом. Из-за этого объявления могут показаться по синониму или даже по синонимическому словосочетанию. Поэтому мы рекомендовали изменить структуру и запустили поисковые кампании с группировкой ключевых слов в точном соответствии и в модификаторе широкого соответствия.
В торговых кампаниях изменили структуру. Разбили на группы по категориям сайта: начали с самых конвертируемых категорий — мебель для кухни и для спальни; установили ставки с учетом маржинальности; а через месяц начали выносить в группы новые топ-товары — двухъярусные кровати и кухонные уголки.
Самые конвертирующие категории вынесли в смарт-кампании. При этом отслеживали новые товары-бестселлеры и для них запускали новые кампании. Это важно, чтобы не испортить статистику уже запущенных кампаний и не прервать их обучение.
Для снижения стоимости за клик и увеличения количества релевантных запросов мы создали динамические кампании.
Во всех группах запустили по три объявления для корректного A/B/C-теста + одно адаптивное объявление; в каждом использовали все три заголовка и два описания.
Проработали списки минус-слов и сделали кросс-минусовку.
Настроили передачу динамических параметров для создания кампаний динамического ремаркетинга, поскольку пользователи принимают решение о покупке не сразу.
Торговые кампании за полтора месяца работы начали приносить хороший результат, и можно было начинать масштабироваться:
Общий ROAS — 841%, ROI — 26,1%, доход с рекламы — 17 064 грн.
Мы решили добавить новую кампанию с товарами для освещения. Кампания проработала меньше месяца, принесла 1 конверсию (заказ звонка), которая стоила 1 059,51 грн — сработала не так, как ожидалось, мы ее отключили.
После этого мы запустили динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети. За все время работы кампания получила доход 30 000 грн, плюс мы получили конверсии, которые не передают ценность; при этом стоимость конверсии — 141 грн, ROAS — 1 000 %.
Интересное наблюдение! Мы запустили кампанию на все товары магазина с мизерным бюджетом и ставкой 0,01 грн. Приоритет кампании низкий; рассчитана на копеечную цену за конверсию. Минус-слов нет, например, в любой другой ситуации «Эпицентр» был бы точно заминусован:
Кампания работает параллельно торговым кампаниям, но работает на низкочастотные запросы, которые отминусованы в других кампаниях. У нее низкий показатель процента полученых показов и она не конкурирует с другими кампаниями.
Результат за 4 месяца: за 25 грн мы получили доход 41 000 грн, 14 заявок на обратный звонок и 6 покупок в 1 клик, ROAS — 164 780%.
Мы попробовали подобные настройки в других проектах: кампании приносят конверсии и определенный доход. Сработает такое не везде: все зависит от стоимости запросов и ниши. Главные условия:
Для небольших интернет-магазинов номер не пройдет, а вот для крупных с огромным ассортиментом из разной ценовой категории — чаще всего работает.
На четвертый месяц работы с агентством контекстной рекламы Penguin-team доход вырос почти в 4 раза, количество транзакций — в 4,15 раза, стоимость конверсий уменьшилась на 40 %. При этом ROAS увеличился в 1,64 раза, и мы смогли выйти на окупаемость инвестиций: ROI вырос в 2,14 раза.
Сводные результаты:
Задачи по оптимизации выполнили, цели — увеличение ROAS, снижение CPA — достигли. Работа в аккаунте продолжается.
Все
Технологии
Ликбез
Места
HowTo
Стартапы
Новости
Сервисы
Приложения
