Экспортный рынок: как адаптировать бренд под продажи на экспорт?

Международный рынок - это тот уровень, к которому стремится чуть ли не каждое производственное предприятие, и этому есть логическое объяснение. Узнаваемость бренда, наличие сформированного имиджа и широкая география охвата гарантирует рост прибыли и обеспечивает наличие перспектив. Тем не менее, далеко не всем удается не просто найти клиентов за границей, но и удержать их. Чем же обусловлены удачи счастливчиков и в чем заключаются промахи тех, кому “не повезло”? Давайте разбираться.

Упаковка бренда под экспорт

Не секрет, что нации кардинально разнятся между собой, и дело не только в локализации или менталитете. 

1. Выходя на экспортный рынок, будьте готовы тщательно изучить потребности и так называемые “боли” граждан страны, в которую вы намерены экспортировать продукцию. Не на любом рынке ключевым будет являться ценовой вопрос. К примеру, в Северной Африке спросом пользуется массовый продукт и главным показателем выступает именно стоимость, а в Европе - напротив, потребитель делает выбор в пользу органического продукта, пренебрегая цифрой на ценнике. 
2. Проведите исследование целевой аудитории в странах-претендентах и принимайте решение об экспорте исходя из его результатов.
3. Изучите культуру, съездите в командировку, посмотрите, по каким принципам строится бизнес там. Наивно полагать, что, получив успех на внутреннем рынке, вы с той же презентацией “выстрелите” на международном. 
4. Консультируйтесь с маркетологами, знающими рынок, узнавайте особенности восприятия в разных странах. Если отечественный потребитель старается выбрать качественный продукт, пусть и в простой упаковке, то, к примеру, в Японии или Южной Корее все еще играет роль яркость и броскость упаковки. В Китае же предпочтение отдается импортному продукту из соображений качества: отечественную продукцию там считают менее качественной. Стоит заметить, что это не пустые слова, и китайский производитель на самом деле не может похвастаться соблюдением всех норм производства. Поэтому логично, что выход на китайский рынок должен осуществляться с упором на качество и пользу продукции.

Изучение рынка и конкуренции

Любая перспективная стратегия предполагает этап изучения конкурентов. Ответы на эти несколько вопросов помогут понять, стоит ли на данном этапе развития выходить на международный рынок или лучше повременить и наработать более продвинутый скилл:

• Какой количественный показатель конкурентов? Доверяет ли им потребитель? Чем они цепляют клиента? 
• Что такого есть в вашей компании и вашем продукте, что даст вам преимущество в этой гонке? 
• Устроен ли ваш бизнес так, что вы сможете взять новый рынок объемами? Если нет, то подумайте над уникальностью своего продукта. Запустить в продажу что-то такое, чего до вас никто не делал - это уже половина успеха, поскольку вы на старте сократите количество конкурентов практически до нуля. Придется рисковать. 

Как проанализировать конкурентов: топ 5 онлайн сервисов

Все мы живем в замкнутой рыночной среде и можем видеть, как развиваются наши конкуренты, что они используют для удержания клиентов, и как это влияет на нас и наше успешное будущее.

Поэтому важно понять:

● Кто действительно является нашим соперником в борьбе за клиента;

● Какой стратегии придерживается наш конкурент;

● Какую часть рынка занимает наша компания, а какую – конкуренты;

● Какое у них уникальное торговое предложение;

● По какому пути лучше двигаться, чтобы охватить большую часть рынка и получить больший доход.

Если подытожить все вышесказанное, анализ конкурентов позволяет нам зарабатывать больше и не потерять долю на рынке.

Инструменты, которые можно использовать анализируя конкурентов:

• SimilarWeb. Сервис позволяет анализировать web-сайты и мобильные приложения, охватывая различные отрасли о подразделения компаний.  Не подойдет для стран СНГ, но для крупных западных стран, таких как Канада, США и даже Австралия - один из лучших. Существует базовая (бесплатная) и Pro-версия. Премиум позволяет, кроме прочего, сравнивать свою компанию с конкурентами, но бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания.
• Ahrefs по праву считается лучшим инструментом для исследования бэклинков. Его база является крупнейшим в мире каталогом обратных ссылок.Кроме того, сервис умеет анализировать сайты, отслеживать упоминания, проводить анализ конкурентности запросов и сравнивать результаты между собой. Есть бесплатная версия с очень узким функционалом и 4 тарифных плана разной стоимости. Протестировать инструменты можно в бесплатном семидневном премиуме.
• Serpstat - это SEO-платформа с широким функционалом, среди инструментов которой можно выделить мониторинг позиций компании посредством анализа видимости ее домена, а также функцию “Дерево сайта” - исследование структуры заданного сайта. Для стран СНГ вариант неплохой, но не подойдет для зарубежья. Сервис предлагает 4 тарифа с разной стоимостью. 
• Owler. Сервис примечателен возможностью исследовать интересующую отрасль в плане конкуренции (мониторинг упоминаний конкурентов, отслеживание их новостей, фильтрация компаний по масштабу, доходу и т. д.), а также поиска потенциальных клиентов. Есть бесплатный базовый набор инструментов, а также премиум-версия, представленная двумя тарифами.
• Brand24 - поможет выявить сильные и слабые стороны конкурентов, а также узнать, где и в какой тональности они упоминаются. С помощью ресурса можно фильтровать отклики по источникам и таким образом формировать понятие об отношении клиентов к компании. Ресурс предоставляет 3 платных тарифа, а также возможность приобретения бесплатной версии на 14 дней.

Важно проводить регулярный анализ конкурентной среды. Без него вы будто идете по минному полю. Шаг в сторону - и вы повержены. Исследуйте рынок и знайте свои преимущества.

Не старайтесь выйти на несколько рынков одновременно - это дорого (утопия - слив бюджета) и чаще всего не окупаемо. Определите, в какой из стран ваши перспективы наиболее выгодные. Оценивайте при этом не только конкуренцию и спрос, но и эффективность масштабирования в тот или иной рынок. Из нескольких вариантов с одинаковым объемом вложений выбирать стоит тот, который обещает лучшие перспективы дальнейшего развития. Кроме того, помните: сложная стратегия не всегда равно хорошая стратегия. Начните с простого: выбирайте рынок, с которым вы более всего знакомы.

Когда решение о географии экспорта принято, наступает время оценить уровень спроса на свою продукцию на новом рынке. Это полностью техническая задача, которая решается посредством таких сервисов, как, например, Yandex Wordstat или Google Trends, где по ключевым словам можно определить, насколько часто пользователи ищут тот или иной продукт в заданном регионе.

Формирование имиджа компании на новом рынке

Если вы провели исследование и оценили все за и против, но все еще сомневаетесь, подумайте о тех, кто уже сейчас экспортирует свою продукцию в Европу, страны Азии, Африки. Они уже на шаг впереди. Не начав прямо сейчас, вы рискуете остаться позади навсегда. 

Как не ошибиться на самом старте? Вот минимальные советы:

• Найдите своего партнера-проводника.
• Делайте глубинные интервью, ничего не скрывая и в тоже время показывая, чем вы лучше остальных.
• Руководствуйтесь концепцией jobs to be done - продукт должен “выполнять работу” - решать проблему потребителя. Создайте и предложите именно то, в чем нуждается потребитель.

На плечи бренда, выходящего на международный рынок, ложится ответственность за имидж страны. Это важно иметь в виду, формируя свою стратегию. Доверие к украинскому бренду в сознании зарубежного потребителя отождествляется с доверием к Украине.

И главное - помните, что путь на экспортный рынок всегда открыт, попасть туда не сложно. Сложность состоит в другом: создать продукт, который снова и снова будет побеждать в конкурентной гонке. Выходя на новый уровень - экспорт, вы приобретаете 3000 новых конкурентов вместо 30-ти прежних. Часто спрос на свою продукцию придется формировать самостоятельно: путем разработки дизайна упаковки, создания осмысленной стратегии и так далее. Вы должны максимально ясно понимать ценность своего продукта и уметь показать это потребителю. Не навязывайте - доверяйте и понимайте. Тогда и вам будут доверять.

Digital-агентство Rubarb осуществляет разработку маркетинговой стратегии для производственных предприятий на этапе выхода на экспортный рынок, поддерживая и направляя ваш бизнес в процессе масштабирования. Заявку можно оставить на сайте rubarbs.com