Домашнее задание для бренда: алгоритм успешного PR в сезон Back to School

Традиционно перед началом учебного года наблюдается повышенный спрос на товары, связанные со школой. Однако это не значит, что только производители школьной формы и канцелярских принадлежностей могут воспользоваться этим сезоном для увеличения продаж. Существует множество способов привлечь внимание покупателей, даже если ваш бренд не имеет прямого отношения к горячему периоду школьных покупок. Давайте рассмотрим, как это сделать, в теории и на примере кейса, реализованного PR-агентством 2L для бренда Dreame.

Шаг первый. Определение целевого сегмента

Перед запуском любой рекламной кампании необходимо четко определить целевую аудиторию (ЦА). При этом сезонный спрос имеет свою специфическую аудиторию, которую нужно выявить и соотнести с ЦА товара или компании, которые предстоит продвигать.

В случае с сезоном Back to school, основными целевыми группами являются: родители школьников, их бабушки и дедушки, сами школьники, а также педагоги и другие работники образовательной сферы. Далее, для более эффективного таргетинга, следует описать эти группы с точки зрения социально-демографических признаков и специфики их покупательской активности.

• Родители школьников. Мужчины и женщины, преимущественно от 27 лет, семейные пары или разведенные матери.
• Пожилые люди. Пенсионеры и лица предпенсионного возраста, имеющие внуков-школьников.
• Школьная аудитория. Младшие школьники, способные влиять на решение о покупке, и подростки/старшеклассники, принимающие самостоятельные решения о покупках. Возрастные границы могут варьироваться в зависимости от продукта и его ценового сегмента.
• Работники образования. В основном женщины в возрасте 25 лет и старше с низким или средним доходом, занятые в сфере образования.

При таком рассмотрении мы сразу видим совпадения целевых аудиторий. Временно отойдя от школьной тематики, мы обнаруживаем, что сами аудитории не такие специфичные. Почти любую услугу или товар есть кому предложить. К примеру, если наш продукт – женские аксессуары, кампанию можно таргетировать на мам, учителей, бабушек и старшеклассниц. Если мы готовим PR-кампанию для бренда компьютерной электроники, то целевыми группами могут быть родители и педагоги. Для автосервиса подходящими ЦА станут родители и часть пенсионеров. И так далее.

Рассмотрим конкретный пример из практики. В 2023 году агентством 2L была реализована коммуникационная кампания для Dreame, не малоизвестного производителя роботизированных пылесосов. Осознавая, что данная категория товаров может быть недоступна для пенсионеров и учителей по причине высокой стоимости, специалисты сфокусировались на родителях школьников. Эта аудитория наиболее заинтересована в решениях, позволяющих оптимизировать домашние дела и высвободить время для семьи.

Шаг второй. Выявляем актуальные «боли» потребителей

Для успешной продажи продукт должен удовлетворять потребность целевой аудитории, решать ее проблему или, если использовать маркетинговую терминологию, устранять «боль» потребителя. После того, как мы определили целевую аудиторию проекта, необходимо углубиться в ее психологию и определить проблемные зоны потенциальных клиентов. На этом же этапе мы пытаемся найти ответ на вопрос: Как рекламируемый продукт может решить или облегчить выявленные проблемы?

Рассмотрим, как происходила подготовка к продвижению бренда Dreame среди родителей школьников.

Эта целевая аудитория сталкивается с рядом проблем и вызовов:

1. Хроническая нехватка времени и постоянное чувство усталости;
2. Необходимость совершать многочисленные покупки, что влечет за собой значительные финансовые расходы;
3. Беспокойство за учебный процесс, разностороннее развитие и благополучие ребенка в целом.

Как создать ценность покупки робота-пылесоса с учетом указанных проблем?

1. Родители чувствуют себя загруженными и усталыми из-за множества обязанностей. Робот-пылесос Dreame может стать настоящим спасением, освобождая время для важных дел и заслуженного отдыха. Это решение позволит навести порядок в доме без лишних усилий.
2. Dreame – высококачественная техника, которая может показаться дорогостоящей. Это только усугубляет головную боль о многочисленных затратах родителей. Поэтому непременно нужно стимулировать скидкой, которая действует «только сейчас». Тогда акцент смещается на выгоду и экономию. 
3. Успехи детей в учебе – одна из главных забот родителей. Но не стоит забывать и о формировании социально-бытовых навыков. Привлекая ребенка к уборке с помощью робота-пылесоса Dreame, вы воспитываете самостоятельность, дисциплину и ответственность. Управление умным гаджетом станет интересным опытом для подростка, а поддержание порядка в комнате поможет сосредоточиться на учебе.

Третий и четвертый шаги. Углубление в детали и воплощение в жизнь

На этом этапе все становится уникальным для каждого проекта, поэтому сразу рассмотрим наш пример. 

Для рекламной кампании Dreame PR-агентство 2L разработало список тем статей, которые затрагивали вопросы и проблемы, актуальные для родителей в период «Возвращения в школу», и, вместе с тем, органично могли подводить к информации о продукте. Агентство также добавило несколько более легких тем для отдыха родителей. С той же целью специалисты разработали посты для посевов в Телеграм-каналы с применением геймификации. Когда целевая аудитория напряжена или измотана, это эффективный способ привлечь их внимание и вызвать положительные эмоции.

В числе прочих были запланированы и выпущены статьи с такими заголовками:

• Как поддерживать порядок в детской комнате в течение учебного года;
• Опять у тебя бардак? Восемь способов научить ребенка делать уборку;
• Искусство оптимизации быта: как изгнать из дома мусор и беспорядок и т.д.

Дальнейший процесс носит технический характер: создание контента, подбор релевантных ресурсов для размещения, перенаправление аудитории на продающие страницы интернет-магазинов с акционными предложениями на продукты бренда.

Ольга Харитонова, аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L, ведущий менеджер проекта Dreame:

«Наша задача заключалась в том, чтобы выбрать интересные темы и опубликовать статьи. Казалось бы, ничего сверхъестественного. Однако результаты превзошли все ожидания. Благодаря проведенной PR-кампании мы не просто достигли поставленных целей по охватам и просмотрам, но перевыполнили план на 40%. Количество поисковых запросов в Яндексе, содержащих название бренда, увеличилось почти на 8 тысяч за неделю, что свидетельствовало о значительном росте узнаваемости компании среди потенциальных клиентов».

Подробное описание кейса для бренда Dreame можно найти на официальном сайте агентства. А вы уже планируете сезонные PR-кампании к «школьному» сезону?